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在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

什么样的广告标题能使销售量提高5~10倍？

为什么免费赠送试用品无法提升销售力？

广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？

为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？

治疗性的文案要优于预防性的文案吗？

衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！

目 录

再版序 / V

第一部分 科学的广告

第 1 章 广告是一门精准的科学 / 003

第 2 章 广告是放大的推销术 / 009

第 3 章 服务优先 / 014

第 4 章 注重实际 / 017

第 5 章 用标题激发兴趣 / 023

第 6 章 永恒的消费者心理 / 028

第 7 章 采用具体化表述 / 034

第 8 章 讲述完整的故事 / 038

第 9 章 广告中的图片应用 / 042

第 10 章 不做没有结果的尝试 / 047

第 11 章 尽可能搜集产品信息 / 052

第 12 章 广告战略中的关键问题 / 056

第 13 章 发挥试用装的威力 / 061

第 14 章 建立分销网络 / 068

第 15 章 将产品交给消费者评判 / 073

第 16 章 不过度依赖经销商 / 079

第 17 章 挖掘广告的“性格” / 082

第 18 章 拒绝消极型广告 / 085

第 19 章 如何撰写商业信函 / 087

第 20 章 好名称促进销售 / 091

第 21 章 成就一门好生意 / 094

第二部分 我的广告生涯

前 言 / 101

第 1 章 我的早年生活 / 103

第 2 章 在广告与营销中学习 / 116

第 3 章 踏上从业之路 / 127

第 4 章 初入广告界 / 138

第 5 章 一番新天地 / 150

第 6 章 一切为了客户 / 162

第 7 章 找到立足的优势 / 173

第 8 章 做承担风险的人 / 187

第 9 章 终极目标是利润 / 197

第 10 章 把握大众趋势 / 210

第 11 章 建立品牌偏好 / 223

第 12 章 兑换比赠送更有效 / 231

第 13 章 改变习惯代价高昂 / 242

第 14 章 传递积极情绪 / 250

第 15 章 遵循经济性原则 / 256

第 16 章 成功的原因 / 265

第 17 章 科学的广告 / 273

第 18 章 职业生涯的失误 / 286

第 19 章 广告与生活 / 294

[美]克劳德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）

美国广告史上著名的文案撰稿人，现代六大广告巨擎之一，被誉为“现代广告之父”。他强调广告应把握大众心理、注重服务、基于测试效果进行优化。他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的重要手段。他的理念和方法为无数广告人指明方向。本书被奥美广告的创始人大卫·奥格威列为公司员工应读的7本书之一。

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与许多其他行业一样，我们也面临着在经销商和消费者之间做选择的问题。

我始终认为不能两头都抓。我们不能一边为了拉拢经销商而大把投人，一边又为了吸引客户花更多钱。

如果真是这样，付出的代价就太大了，相应地，转嫁给消费者的成本也会过高。因此，我们必须做出取舍。

假如某些商品通过经销商能顺利卖出去，那么就全权交给他们去做。但如果决定由企业方负责广告宜传事宜，那么经销商承担的就是单纯的分销职能，相应付给他们的钱也就不能过高。如果真的两头花钱，企业必然面临销售费用成倍增加的灾难性结果。

在这种情况下，企业负责花钱做广告吸引顾客，批发商和经销商只负责接单。

那么企业势必既要为吸引顾客花钱，又要为了激发批发商和经销商的积极性而让利，还要承担广告中用到的试用装或者其他赠品的支出。

一个从没做过广告的产品，如果没有客户需求，就必须依靠经销商打开市场，这在推销中是个很大的问题。这些经销商往往会狮子大开口，而且不管你出价多高，总有其他企业压你一头，这就导致你的利润很快就严重缩水。

作为生产商，如果想扩大市场需求，我的建议是必须正确看待批发商、经销商等中间环节的作用。一方面，对于他们实际承担的工作要公平对待，不可克扣，另一方面也无须为他们并没有发挥的作用买单。

我们不需要也不可能把一种产品同时向经销商和消费者推销，事实上只要客户有需求，经销商自然不请自来，这一点在如今这个人力和物力成本大大提高的时代显得更加重要。

书籍介绍

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来，广告是放大的推销术，它的目的就是实现销售！开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品，霍普金斯以超越时代的眼光发明的独特做法，至今仍被奉为广告界的圭臬！

什么样的广告标题能使销售量提高5~10倍？

为什么免费赠送试用品无法提升销售力？

广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好？

为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案？

治疗性的文案要优于预防性的文案吗？

衡量广告创意好坏的关键标准是什么？

在本书中，霍普金斯基于35年的从业经验，通过30余个经典案例向大众揭秘价值百万的超级广告是怎样炼成的，以及广告是如何一步步成为一门专业、精准、可测量的科学。无论是营销推广，还是品牌塑造，一切从学会广告开始，本书是所有广告人都应当阅读的经典传世之作！