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2010 年，新加坡的 GDP 相比前一年增长了 14.5%，实现了自 1956 年建国以来最高的增长率，这与 2009 年金融危机之后的负增长形成了令人惊讶的“V”字形通路。国民人均 GDP 也呈现极高的增长，2000 年是 23 414美元，2007 年赶超日本，2010 年达到 43 867 美元，与 10 年前相比，几乎翻了一番。

新加坡位于马来半岛最南端，是一个都市国家，国土面积与日本东京两三个区的大小差不多。在经济持续向好的东南亚国家中，新加坡的经济增长和存在感都极高，是公认的国际化大都市。

最佳剧本设计（scenario best design）的思考方式就变得很有必要，它首先要设定不同的场景，其次思考不同的方向性，最后把要追求的最根本的东西作为价值凝练出来。

其中之一，就是“剧本计划”（scenario planning）的思维方式。美国的智囊团 SRI、皇家壳牌集团等企业的经营计划部门都在使用这种方法，具体就是先找出对企业来说重要但不确定的因素，描绘出完全不同的世界，模

拟其中各种状况的对应方式，考察变化的方向。

剧本思维的妙处就在于企业能够洞察不确定因素背后的深层原因，在未来和现实中不断往复穿梭，提出面向未来又可以解决当前问题的假说。因此，描绘剧本不是最终目的，重要的是通过展开各种愿景从未来的角度考察现实问题的思考过程。

设计思维的思考方式是什么？

首先要澄清一下，这里所说的设计不是物品形状的设计或者产品设计之类的。当然，这些也是设计的一个方面。然而，设计的本质意义和价值，是某个概念或者产品、服务的各要素之间形成关联的形成力，即组织化的能力。即使看到形式上的东西，也可以称之为设计。设计是完美利用人类力量创造价值，并且符合时代发展要求的思考方式。正如福布斯网站上所宣扬的“欢迎来到设计的时代”（2012 年 5 月 31 日），设计是现代商业的根本。

20 世纪的设计，既是工业社会的设计，也是产品的设计。但是，如今是知识型社会，设计最重要的对象正朝着价值、经验、知识、商业模式等方面转移，可以称之为右脑思考、直观思考或是形象思考。形象思考不是

单纯地用图解来说明某样东西，而是用右脑思考或者使用形象和意象对复杂的问题进行多元化思考。

商业模式是鲜活的，领导者在每个特殊状况下做出关键的判断，这样的过程不断往复，才能打磨出新的商业模式。可以说，商业模式在很大程度上取决于当事者在各种场景中做出的抉择，孤注一掷却又绝处逢生。这绝不是用理论分析或者按计划调整就可以做到的。

看到身边发生了这些变化，我们可以很好地理解它们。但是，这些变化的方式无法靠理论分析进行预测。纸上谈兵的想法和计划不会产生实践中的商业模式。第二代商业模式带有社会创新的特质，正因为其进化过程是社会性流程，所以伴随着无数次的调整和试错。

其中的关键是应对的速度和灵活性，以及巧妙的设计。让我们想一下达尔文的进化论，进化论提出“适者生存”的法则，它并不是指商业跟随环境变化进化成最适合环境的样子，更多的是强调能针对环境的变化发生

突然变异。只有这样，企业才能在各种环境变化中不被淘汰，繁荣发展下去。谷歌和 Facebook 也不是一蹴而就地制定好了成功的战略。

比如谷歌，现在为谷歌带来大量收益的广告收益模型，并非一开始就有的。1998 年，谢尔盖·布林和拉里·佩奇创建了谷歌，虽然谷歌从天使投资基金那里获得了融资，但是当时几乎没有收益，只是一味地强化检索功能。过了一段时间，谷歌才从其他企业那里学来了“收费性广告”的模式，并于 2000 年开始了广告服务AdWords，也就是说，用户检索的关键词会自动匹配广告商的产品。这种广告收益模式，比起先实行的其他企业，更适合谷歌。

苹果公司的 iPod，其商业模式战略也不是一蹴而就的。最初只有iTunes（2001 年 1 月），而且它是专门给苹果计算机 iMac 配置的音乐播放软件。iTunes 的导入在市场上获得了很好的反响，因此苹果公司加快研发，在当年就推出了搭载 iTunes 软件的音乐播放器 iPod。

苹果公司原本瞄准的是光盘市场，中途将 iTunes 的定位从计算机转移到 iPod 的管理软件。这个市场一直被索尼的随身听牢牢占领，因此苹果公司推出了索尼无法进入的 iTunes Store，专为苹果用户的音乐内容下载软件。iTunes Store 于 2003 年 4 月面世，2005 年进入日本市场，由于索尼公司当时没有在音乐产...

日本足球运动员本田圭佑和中村俊辅一直坚持写“足球日记”，成就了传奇的足球生涯。还有，冈田斗司夫提倡“智能笔记本”（smart note）的思想也有异曲同工之处。

“MBB 中自我教练”的要领很简单，就是尽量每天记录一个包含 4 项内容的表格，10 分钟就能完成。表 7-2 是笔者列举的一个例子，读者有兴趣的话可以参考一下。

• 写一件今天发生的最在意的事情，既可以是工作上的事情、看到的新闻，也可以是关于家庭或者周围发生的事。

• 为什么会注意到这件事？自己的想法、第一感觉是什么，要直观、真实地写出自己的感受。

• 追问这件事背后的意义，这件事情发生的背景，从社会的宏观角度或者人类心理以及组织的观点来分析，写出自己的意见。思考事情背后的构造及其与其他事情的关联。

• 如果自己遇到这件事，会怎么思考，结合自己的价值观和判断基准自问一下，既可以基于自己的立场，也可以站在当事人的立场去思考。

企业经营从实际偏离，在逻辑分析的基础上进行战略策划，企业经营演变成在实践中调整预定战略的工具。目标和评价尺度都依赖收益，忽视世界和历史多样性的利己主义会造成实践与事实脱离。迈克尔·波特（Michael Porter）等人主张理论分析至上主义，提出了逻辑式战略理论和演绎法。该流派将经营单纯地描述为商业性与社会性的二元对立，我们应该认识到这样的理论不会引发创新，只会创造无尽的金钱游戏。

在商业实践中，很多情况都是偶然发生的，所以经营绝不是依照理论、战略或思想就能向前推进的。优衣库的“一胜九败”，本田的“一边奔跑一边思考”，这些强有力地支撑着日本式经营的创意不是来自分析或者战略计划，而是来自创业者对创造美好未来的执念。

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