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2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“优惠价是优选的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

第一章直播带货：后疫情时代的商业新势力

直播电商：万亿GMV下的新风口

直播经济：开启数字化零售新时代/003

演变路径：直播电商的前世今生/009

认知重构：重新定义“人、货、场”/014

未来生态：直播电商的发展趋势/018

生态图谱：直播电商产业链群像

直播平台：电商、社交、内容三足鼎立/022

MCN机构：超级电商主播孵化器/026

带货主播：“网红”与明星的“破圈”/033

品牌和商家：回归品牌营销的本质/037

第二章草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议

草根狂欢：电商带货主播的全盛时代

流量迁徙：“网红”经济进化论/043

超级主播：资本浪潮下的进击/045

日进斗金：坑位费+CPS佣金/049

理想与现实：草根主播众生相/053

特色主播：直播带货的“中国故事”

银发主播IP是如何炼成的/061

直播风口上的农业新经济/066

直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑

优惠价是优选的出路吗/072

高退货率：直播为何屡屡“翻车”/076

数据泡沫：GMV的水有多深/081

GMV的“水分”有多大/082

假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后/088

监管时代：直播带货告别野蛮生长/092

第三章平台三国杀：流量和供应链的争夺战

流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧

：“双11”背后的流量争夺战/099

抖音：封禁外链，意欲何为/105

快手：新变量、新增量、新隐忧/110

一场正在酝酿的IPO新战争/116

谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围

专业能力和商业能力的较量/125

始于流量，终于供应链/129

商家自播：引领直播电商新潮流/132

第四章明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象

出圈与破圈：明星带货有未来吗

明星带货：流量变现新渠道/141

破圈运动：明星主播的带货江湖/146

明星直播带货有未来吗/150

求新与求变：明星带货下半场比拼

直播场景：打造沉浸式购物体验/155

内容输出：“直播+泛娱乐”模式/157

塑造人设：从明星主播变身专业主播/160

终极竞争：产品、价格与供应链/166

第五章总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量

战绩：不想当主播的销售，不是好CEO

“首席主播”：企业CEO的角色变换/173

不止带货：品牌营销新阵地/174

赋能企业数字化战略转型/177

企业家直播带货的冷思考/180

CEO直播“翻车”自救指南/185

董明珠带货百亿元背后的直播启示

私域变现：董明珠直播带货的本质/188

企业直播带货常态化/191

第六章品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索

品牌博弈：直播带货浪潮的AB面

品牌直播带货的销售“魔法”/195

被困在直播间里的品牌/200

直播带货or直播带品牌/204

时尚奢侈品牌适合直播带货吗/209

私域电商：品牌做直播的正确姿势

私域电商：突破增量瓶颈的关键/214

企业私域直播运营的全链路/219

玩转私域直播的五大策略/224

第七章基地万象集：资本运作下的“网红”经济

MCN机构：直播电商人、货、场的枢纽

链接：人、货、场三端的中枢/233

资本运作下的MCN变现路径/237

异军突起：直播风口下的MCN机构/242

大浪淘沙：MCN行业的幸存者游戏

二八定律：头部MCN机构的盛宴/250

主播依赖症：难以摆脱的尴尬/252

变现瓶颈：内容与流量转化之痛/255

自我救赎：MCN机构的转型与谋变

核心壁垒：构筑MCN护城河/259

去MCN化：探索新的增量空间/262

MCN产业的未来格局与趋势/266

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书籍介绍

2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……

直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“全网最低价是最好的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。

本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

人：聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群，呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中，如何成为行业里的幸存者？在内容和人设逐渐陷入疲态的当下，如何迎难而上打造“网红”？

货：聚焦企业和品牌，呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪，企业如何知道自己抓住的是大船桅杆，还是漂泊的木板？

场：聚焦直播平台、MCN机构及直播城市，呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播，还是直播不断改变着平台？