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《中国企业家非正常死亡舆情监测报告》由人民网资深舆情专家彭铁

元联袂企业危机公关专家彭涵，立足社会舆论视角，精选中国著名企业典 型案例，客观呈现、整体分析传统媒体和网民对于知名破产退市企业/品牌

的意见和建议，为出现类似风险的企业提供科学的应对方案和极具价值的 启示，更为顺风顺水者提供未雨绸缪的打算。

《中国企业家非正常死亡舆情监测报告》是国内次系统地从舆情

反应的角度，区别于以往传播载体的形式，对社会*事件信息传播进行 了立体跟踪，对舆情价值做出清晰研判；对企业在应对经营危机、舆论危

机的过程中，应该采取的应对方式做了相应的研究与评判；从社会管理的 角度，提出了政府在帮助和支持企业、企业家在应对舆论危机时，适合采

取的措施，即地方政府对于突发公共事件和热点话题的立场表达。

“暴富名人”光环下的陷阱：浙江东阳本色公司

中国航空界的“罗生门”：武汉东星公司

被诚信砸倒的“月饼多米诺”：南京冠生园公司

豪赌断送企业的资金命脉：浙江华联三鑫公司

信任危机捣乱中国股市：广东深圳中科创业公司

民间借贷引发的危机：内蒙古鄂尔多斯昊达公司

广告砸出来的保健品：沈阳飞龙公司伟哥开泰胶囊

截留贷款恶性膨胀入歧途：北京中担公司

圈钱、圈地、圈人、圈市场：四川成都托普公司

明星代言不能代替监管：重庆太极公司“曲美”

中国互联网的先烈被拍死在沙滩上：北京瀛海威公司

迅速“变脸”起死回生：天津中美史克公司

天价广告标王胡志标：广东爱多VCD公司

外资对赌多元化战略成败局：湖南太子奶公司

被资本神话的黑洞掏空：陕西西安飞天公司

免检金牌止不住道德沦丧：三鹿奶粉

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     南京冠生园事件引发的“多米诺骨牌”效应使得数十年来“冠生园”

一名多用的弊端凸显无遗。借用老字号固然容易使产品卖得火，但众多国 内企业显然没有想到，万一产品牌子砸了而且又和企业牌子一致，就会酿

成企业和产品同时倒下的悲剧。

     “冠生园”品牌于1918年在上海创立，是几代人心血的结晶，该品牌

价值数千万元。1956年，冠生园进行公私合营。上海总部“一分为三”， 各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。就这样，昔日的“冠

生园”被拆成了许多没有任何资产关系的独立企业，而且都沿用“冠生园 ”这一字号。于是，南京的“冠生园”就成了南京冠生园。从此，“冠生

园”成了一块“公地”，各地厂家共同拥有一个品牌——“冠生园”。

     南京冠生园“陈馅月饼”被揭露后，整个“冠生园”品牌月饼都遭连

累。而更严重的后果是，尽管以“冠生园”命名的上海、天津、昆明、贵 州、成都、武汉等地的几十家企业，与南京冠生园并没有血缘关系，但全

国以“冠生园”命名的30多家企业，还是全部受到“株连”，经销商大量 退货，商品从柜台上被撤下来，原来签订的协议被终止，合同被废止，企

业遭受几百万甚至几千万元的损失。虽然事发后上海冠生园集团以快速 度发出严正声明：上海冠生园与南京冠生园不存在任何资产关系，声明购

买月饼请认准“生”字牌冠生园月饼，但于事无补。其他“冠生园”无辜 受牵连，就在这些受害的“冠生园”们准备对“南京冠生园”奋起反击时

，却发现没有足够明晰的谋求公道的法律依据。

     此次南京冠生园黑幕曝光，引发了两个场域的“悲剧”，一个是冠生

园月饼甚至是月饼行业；另一个是老字号“冠生园”公司。个悲剧“ 场域”的结果是，消费者不再那么相信月饼厂商了；第二个悲剧“场域”

的结果是，谁沾了“冠生园”的“光”，谁就倒霉——一场“公地悲剧” 华丽上演。

     那么怎样防止这种“公地悲剧”的重演呢？好的办法莫过于开始时

就给企业取个“好名字”，这个‘‘好名字”是什么意思呢，就是突出自 己的特色，有别于其他同类产品的名字。企业名称有别于商标，好的商标

固然重要，但是企业名称在公众中的影响也不可忽视，现在大多数人看重 的都是商标权保护，但忽略了名称专用权的保护。在企业名称的使用上，

国家有关部门，甚至企业都没有足够重视这个问题，或者说我们企业名称 的管理制度还不是很健全，所以企业必须自创品牌。要想维护企业的信誉

不受侵害，必须拥有独立的企业字号。每次使用新的商标、商品特有名称 、包装应事先进行有关的商标、外观设计检索、查询，以防止侵犯他人的

合法权益，从而避免官司缠身，商誉受损。

     “冠生园事件”是对现行企业名称登记制度的一次挑战。随着社会主

义市场经济的不断发展，企业字号的专用权问题越来越突出，这要靠国家 有关部门统筹解决。在商标的许可使用中，有关部门应当对被许可人的企

业登记情况、资信情况、生产能力、质量保证能力、信誉状况、售后服务 等方面进行考察，以免因被许可企业产品质量、商业信誉的下降影响商标

信誉。商标的使用也应采用多品牌策略，不同档次、功能、规格和质量的 产品好对应不同的商标，一方面便于消费者区别，另一方面，高档次的

产品与低档次的产品合用一个商标，无法表现自身的优良质量和提升自身 的品牌价值。同时“一牌多品”策略可能会因某一款产品信誉受损而殃及

其他无辜产品。

     2.企业危机公关 南京冠生园“陈馅月饼”事件中危机处理的缺陷表现有如下几个方面

。

     ，危机反应失误导致危机蔓延。

     南京冠生园缺乏危机管理的意识，在危机潜伏一年后，终由央视报

道，从而导致南京冠生园危机事件的爆发。事件爆发后公司对此做出激烈 回应：央视是在捏造。但央视新闻报道的真实性、权威性毋庸置疑，已引

起公众的极大反响，消费者对“冠生园”原有的认同感正在改变，并将随 着事件的变化而彻底改变。所以说冠生园的反驳是缺乏思考的，随着一篇

篇消极文章见报，企业还没回过神来就被这种舆论所淹没。企业对于危机 的反应方式没有加以审慎考虑，让企业言行在各地争相见报，使企业处于

舆论的风口浪尖，任别人随心所欲地评论。而且公司在公众面前的无理辩 驳，使得公司遭到更糟的结局，直到走向破产。

     冠生园事件是由媒体曝光的，也必须靠传媒平息、化解。企业应成立

危机管理小组与媒体进行有效沟通，争取公众舆论的理解和支持，唤起公 众对冠生园的认同、重振冠生园，而一味辩驳是无力的。因此，反应失误

导致危机蔓延。

     第二，缺乏良好有效的沟通，导致企业的毁灭。

     南京冠生园在处理危机事件时，没有成立有效的危机管理小组做好与

公司员工、公众和当事人的沟通，从而导致公司成为众矢之的。

     企业在出现危机时要让内部员工享有知情权。员工是企业的细胞，员

工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一点。企业决策层 与危机管理小组应搞好内部关系及员工关系。渡过危机的关键要靠员工的

信心和努力，员工不仅要了解现状，还应了解事情的进展。同时，公司还 应要求员工勿对外泄露消息，而在南京冠生园事件中，企业的一些重要消

息却是由公司内部员工透露给外界的。决策层与内部员工缺乏良好有效的 沟通，也导致了企业危机的恶化。

     南京冠生园在处理危机时，除了辩驳，没有采取其他有效的行动；从

当事人那里了解情况，回收产品，在危机处理中缺乏当事人的理解和支持 ；再加上媒体的连续报道，终使南京冠生园失去了公众的支持。

     第三，缺乏责任心，失去诚信。

     面对强大的舆论压力和消费者激愤的情绪，南京冠生园表现得缺乏心

理准备，不知所措。在对外的宣传中，南京冠生园本应该鼓足勇气，勇敢 地向公众承认自己的一时失误，向公众致以真诚的歉意，表明自己的立场

，争取舆论公众的谅解，并承诺永不再犯。而公司却由于过激的言辞，把 自己推到了同行和公众的对立面，失去了媒体的同情与支持，从而使危机

更“危”。P54-56 

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书籍介绍

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