水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版） 下载 极速 rtf epub 在线 word txt pdf

在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但有相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

推荐序

前　言

第1章　市场变革与竞争动态　/ 1

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长　/ 1

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增　/ 2

1.3 产品生命周期大幅缩短　/ 4

1.4 更换比维修便宜　/ 5

1.5 数字技术引领多个市场的变革　/ 6

1.6 商标和专利数量快速增加　/ 7

1.7 已有商品推陈出新速度惊人　/ 8

1.8 市场进一步细分　/ 9

1.9　广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂　/ 10

1.10 越来越难打动顾客　/ 11

1.11 结论：市场竞争日益激烈　/ 13

结语　/ 13

第2章　传统营销思维的优劣　/ 15

2.1 以识别顾客需求为起点　/ 15

2.2 市场界定　/ 17

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位　/ 23

2.4 营销组合的发展：所见即　/ 30

结语　/ 31

第3章　源自特定市场之内的创新：创新的常见方式　/ 35

3.1 基于调整的创新　/ 37

3.2 基于规格的创新　/ 38

3.3 基于包装形式的创新　/ 40

3.4 基于设计的创新　/ 42

3.5 基于互补产品开发的创新　/ 43

3.6 基于省力的创新　/ 45

结语　/ 47

第4章　来自特定市场外部的创新：创新的新途径　/ 53

4.1 案例：Hero谷物棒　/ 54

4.2 案例：健达出奇蛋　/ 55

4.3 案例：日本7-11便利店　/ 58

4.4 案例：达能乳酸菌　/ 59

4.5 案例：加油站超市　/ 60

4.6 案例：网咖　/ 62

4.7 案例：“当儿童的教父”　/ 64

4.8 案例：“老大哥”真人秀　/ 65

4.9 案例：好奇训练裤　/ 66

4.10 案例：芭比娃娃　/ 67

4.11 案例： 随身听　/ 69

结语　/ 70

第5章　水平营销是纵向营销的必要补充　/ 73

5.1 基础对比　/ 76

5.2 运作方式对比　/ 79

5.3 市场效果对比　/ 80

5.4 销售来源对比　/ 82

5.5 适用情境对比　/ 84

5.6 营销职能对比　/ 88

结语　/ 89

第6章　水平营销过程的定义　/ 91

6.1 水平营销定义　/ 91

6.2 创造性思维　/ 92

6.3 幽默与创造性思维的相似点　/ 96

6.4 理解创造性思维的重要性　/ 97

6.5 水平营销的三个步骤　/ 98

6.6 水平营销过程的 终结果　/ 121

6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例　/ 123

第7章　市场层面的水平营销　/ 127

7.1 改变维度是 佳实践技巧　/ 127

7.2 可改变的维度：概念和案例　/ 128

7.3 联结产品与新维度　/ 138

7.4 完整案例：提出商业新概念　/ 140

7.5 置换市场层面的辅助技巧　/ 141

第8章　产品层面的水平营销　/ 145

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学　/ 145

8.2 产品分解　/ 147

8.3 选择切入点　/ 148

8.4 运用横向置换：概念和案例　/ 150

8.5 联结新产品与潜在市场　/ 160

8.6 或许需要调整的产品　/ 162

8.7 完整案例：双层汽车　/ 162

第9章　营销组合层面的水平营销　/ 165

9.1 营销组合层面水平营销的效应　/ 165

9.2　营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。”　/ 167

9.3　水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧　/ 172

9.4 可能需要调整的产品　/ 175

9.5 完整案例：钢材商店　/ 176

第10章　实施水平营销　/ 179

10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式　/ 181

10.2 下一步：管理全过程　/ 187

附录　水平营销框架回顾　/ 191

菲利普·科特勒

现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，营销学领域无出其右的“一代宗师”。

美国西北大学凯洛格商学院终身教授（“S.C. 强生”荣誉教授）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位，在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学领域的博士后，在芝加哥大学做过行为科学领域的博士后。

美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，科特勒咨询集团（KMG）首席顾问。

美国市场营销协会（AAA）设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，被美国市场营销协会选为“营销理念”的先锋。2014年，入选“营销名人堂”。

科特勒咨询集团（KMG）是一家专注于市场战略和品牌战略的全球性咨询公司，由现代营销之父菲利普·科特勒博士和战略营销大师米尔顿·科特勒博士1981年联合创立，菲利普·科特勒博士亲自担任首席顾问。科特勒咨询集团总部设立在美国华盛顿特区，在中国北京和深圳设有全资分支机构。科特勒咨询集团的咨询方法论、战略理念和作业工具均源自菲利普·科特勒博士的营销战略体系。近40年来，科特勒咨询集团服务过的客户遍布美洲、欧洲和亚洲，包括近400家“财富500强”企业、300多家中小型企业、20多个城市政府和组织，涉及16个行业。

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在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下。第一步：在市场营销过程中选择一个焦点。第二步：进行横向置换以制造营销空白。第三步：建立联结。

产品层面囊括了实际的解决方案（什么），市场层面包含了功能或需求（为何），顾客或购买者（谁），以及用途或情境（何时、何地、和谁）；而与此相反，营销组合层面并不关心这些问题，它只关注如何卖出产品。

第三步是联结或填补空白。其中的方法是评估价值，而不是鉴定性能。

如下

前言

如今，投放在市场上的相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？

先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。

以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有某些类型是漏网之鱼呢？

在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？

任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。它还有更大的发展空间吗？

今天，每10个促销活动中，仅有1个活动的响应率能够高于5%，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5%的响应率。原因何在呢？

今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。

在 为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。

企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。

近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。

从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？

是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？

是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外 萨服务？

在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？

是什么样的创意促使上班的女士将酸奶放进包里带进办公室食用？

近期 成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。

本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward de Bono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。

我们绝非要将传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。

我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper-competition）市场中立于不败之地。

书籍介绍

如今，越来越多的企业痛切于传统营销的尴尬：

产品之间的竞争愈演愈烈，彼此之间很难有更多的差别。

产品生命周期大幅缩短，企业不得不疲于推新。

顾客在铺天盖地的广告轰炸下，变得越来越麻木和挑剔。

无限细分市场的套路，终将导致企业无利可图。企业必须另辟蹊径以寻求突破性的增长。

菲利普·科特勒创造性地提出了一种开发突破性机会的新系统——水平营销，即通过跨界、融合、混搭的横向思维激发新创意，从而超越垂直细分，产生新的营销理念和机会。

本书系统地提出了如何使用“水平营销”的方法开发新产品、市场和营销战略，并提供了具体的模式和工具，这些方法来自多家全球著名企业的实践应用总结和严谨的创意思维体系。这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化和超竞争市场中立于不败之地。

纵向营销以“细分、定位、品类”为代表，帮助我们找到越来越小的子群体，为其开发产品。

水平营销以“跨界、融合、混搭”为特征，让营销人员开发出全新的产品，找到更广泛的受众。